Летният сезон по българското Черноморие отново показа основния проблем: има туристи, но липсва модел, който да ги превръща в гости с по-дълъг престой и по-високи разходи. Въпреки слънчевото време, много малки и семейни хотели, ресторанти, магазини и атракции отчетоха слаби месеци. Плажовете в значителна част от сезона не изглеждаха запълнени на повече от около 60%, а дори традиционно силни места имаха уикенди без пълна заетост. Първа линия в големите курорти беше пълна в определени периоди, но това не описва цялата картина.

Сезонът беше белязан и от негативна кампания около цените, включително призиви за бойкот. Част от критиките бяха основателни, но пострадаха и коректни бизнеси с добро качество на разумни цени. Това засяга не само туризма, а и доверието към магазини, услуги и потреблението. Затова преди следващия сезон е нужен разговор не само за броя туристи, а за качество, отношение и цялостно преживяване.

Българският турист често е уикенд турист. Той е ценен, но има избор – в Европейския съюз и Шенген лесно може да пътува до други държави. Не може да се разчита, че ще избере България само защото е българин. Проблемът е, че се говори главно за брой туристи, а не за продължителност на престоя и разход на туриста. Целта трябва да бъде турист, който остава четири-пет дни, посещава ресторанти, музеи, културни обекти, атракции, фестивали, СПА центрове и местни производители. Хотелът не трябва да е самостоятелен остров, а част от туристическа екосистема – с община, ресторанти, музеи, туроператори, транспорт, местни производители, културни институции и природни обекти. Туристическите клъстери могат да дадат причина на туриста да остане още един ден, а после още един.

По темата с цените изводът не е, че България трябва да бъде евтина дестинация. Ако искаме качествен туризъм, трябва да можем да продаваме на по-висока цена. Но по-високата цена трябва да върви с по-високо качество и по-добро отношение. Туристът може да плати 20, 50 или 100 евро, ако разбира защо плаща и получава стойност. Проблемът е, когато цената расте, а отношението и качеството остават същите. Не може да се иска европейска цена и същевременно отношение, което кара клиента да се чувства нежелан. Туристът не е банкомат – той е гост. Ако искаме да се върне, трябва да се почувства като гост. Нужна е и по-голяма саморегулация на бизнеса, защото един лош пример вреди на марката „България“, а не само на конкретен хотел или ресторант.

България трябва да спре да продава само услуги и да започне да продава преживявания. Морето само по себе си вече не е достатъчно. Нужен е продукт: море + култура + история + гастрономия + вино + природа + СПА + събития. Примерът е турист, който идва за пет дни: първи ден на плажа, втори – древен тракийски или римски обект, трети – винарна или местен ресторант с регионална кухня, четвърти – фестивал, музей или природна забележителност, пети – СПА или друга услуга. Това вече е преживяване „България“. Туристическите клъстери могат да свържат отделните бизнеси и обекти в общ продукт. Имаме море, планини, история, култура, минерални извори, вино, кухня и уникално наследство. Проблемът не е липсата на какво да покажем, а че не сме достатъчно добри в обединяването и продаването му като цялостно преживяване. Държавата, общините, бизнесът, неправителственият сектор, медиите и местните общности трябва да действат като една туристическа екосистема, а не като отделни играчи. Нужни са и промени в нормативната база, защото част от правилата не отговарят на съвременната действителност. Паралелно трябва да се работи за връщане на стари пазари, привличане на нови и промяна на посланието: не просто „Елате в България“, а „Елате в България и преживейте това“. Българският турист също е важен, но доверието не се изисква – то се печели.

Минералните води са друг огромен недостатъчно използван ресурс. Грешката е същата: има ресурс, но не се изгражда цялостен продукт и преживяване около него. Минералният извор се разглежда просто като вода за използване или бутилиране, а не като основа за туристическа екосистема. Той може да бъде ядро на СПА и уелнес, медицински и възстановителен, културен, винен, кулинарен, спортен и дори градски туризъм. Историята също трябва да работи – много минерални места имат римска история, археология, архитектура и традиции. Но водата, културата и туризмът често са разделени по сектори, докато туристът иска едно цялостно преживяване. Отново решението е в клъстерите – свързване на ресурси, бизнеси и институции около обща концепция.

Концепцията „Минерална София“ може да свърже Централната баня, Банкя, Горна баня, Княжево, Овча купел, Панчарево, Железница и други минерални места. Те не трябва да се разглеждат поотделно, а като една обща туристическа система. Първата стъпка е обща карта и стратегия. След това всеки район има своя роля: Банкя – СПА и възстановяване; Централната баня – история, култура, градско преживяване и термален туризъм; Горна баня и Овча купел – специфични възможности; Панчарево – минерална вода, природа, спорт и активен туризъм; Железница – връзка между минерален, природен и планински туризъм. Туристът не трябва да получава осем различни продукта, а една дестинация – „Минерална София“. В клъстера могат да участват Столичната община, районните администрации, държавата, собственици и оператори, хотели, СПА центрове, ресторанти, медицински центрове, музеи, културни институции, туроператори, транспортни компании, местни производители и неправителствени организации. Тогава могат да се продават пакети като „Три дни Минерална София“, „София – градът на минералните извори“ или „Минерална София – здраве и природа“.

Централната минерална баня не трябва да избира между история и бъдеще. Възможно е да съчетае музейна и историческа функция с модерна термална зона, уелнес, възстановителни процедури и пространства, които показват древната традиция в XXI век. Това би било силен туристически продукт: чужденецът не просто посещава музей, а влиза в историята, вижда римската традиция, софийските бани и архитектурата, а след това преживява минералната вода. Разликата е между показване на история и продаване на преживяване. За да не се изгубят минералните бани, които днес са затворени или се рушат, е нужна национална и столична програма за минералното наследство: пълен одит на състоянието, статута, управлението, необходимите инвестиции и възможния туристически продукт. После – конкретен план с отговорни институции, срокове и финансиране, публично-частно партньорство, европейско финансиране, държавно и общинско участие и ясни правила за инвеститорите. Не трябва просто „ремонтирана баня“, а работещ туристически обект. Една баня сама трудно прави икономика около себе си, но с хотел, ресторанти, медицински и възстановителни услуги, културни обекти, транспорт, събития и маршрути вече има дестинация.

Минералният туризъм може да помогне България да премине от сезонен към 365-дневен туризъм. Той не зависи от морския сезон. Но не трябва да се продава само „СПА“ – трябва да се създаде преживяване. Пример е Therme București, който превръща термалната вода в целогодишна дестинация със зони за семейства, минерални басейни, сауни, уелнес, процедури, ресторанти, зелени пространства и развлечения. Операторът посочва пикова посещаемост над 8000 души дневно, а през 2023 г. 30% от посетителите са били международни гости. Те не продават просто минерална вода, а цял ден преживяване. Българският модел може да е аналогичен: сутрин термално преживяване, после медицинска или възстановителна процедура, обяд с регионална кухня, следобед исторически обект, вечер винарна, концерт, фестивал или културно събитие. Така минералната вода става ядро на продукт, около което се развиват десетки сектори – повече нощувки, разходи и работни места.

Моделът трябва да е ясен: ресурс → клъстер → продукт → преживяване → международен маркетинг. Първо – знаем какъв ресурс имаме. После – обединяваме го в туристически клъстери. След това – създаваме конкретни продукти. После – превръщаме ги в преживявания. Накрая – продаваме агресивно и професионално на международните пазари. Същата философия важи и за Черноморието. България трябва да продава преживяване, а не просто легло, чадър, входен билет или минерална вода. Имаме почти всичко, но твърде често го разглеждаме поотделно. „Минерална София“ може да стане една от отличителните туристически марки на града – свързваща минерални места, история, култура, медицина, СПА, гастрономия, вино, природа и градски живот. Това може да бъде продукт за 365 дни – не само за чужденци, но и за българите. Важно е да се даде причина на българския турист да пътува в страната и през ноември, и през януари, и през март. Държавата, общините и бизнесът не могат да рекламират различни неща. Нужна е една стратегия и общо послание. Минералната вода не е просто природен ресурс, а платформа за икономика, туризъм, здраве, култура и регионално развитие. Ако остане неизползвана, губим ресурс. Ако я превърнем в преживяване, създаваме продукт. Ако го направим чрез туристически клъстери и го свържем с култура, медицина, гастрономия, вино, природа и събития, създаваме дестинация. Ако тази дестинация работи 365 дни в годината, говорим за устойчив модел на развитие.