Конкуренцията между големите брандове рядко е само борба за пазарен дял. Тя може да промени продуктите, рекламата и дори ежедневието на потребителите. Три известни съперничества показват как съперникът понякога действа като катализатор за промяна, а понякога – като причина за скъпи грешки.

Coca-Cola и Pepsi: битка за вкус и лоялност

Coca-Cola се появява през 1886 г., а Pepsi – през 1898 г. Първоначално разликите са във вкуса и мащаба, но през втората половина на XX век конкуренцията се пренася в рекламата, телевизията и борбата за потребителска лоялност. През 1975 г. Pepsi стартира кампанията Pepsi Challenge, в която участници опитват без етикети две напитки и избират предпочитаната. Целта е да се разклати лидерството на Coca-Cola. Отговорът на Coca-Cola става един от най-известните маркетингови провали. През 1985 г. компанията представя New Coke – нова рецепта след тестове, в които по-сладкият вкус получава предимство. Реакцията е толкова негативна, че оригиналната напитка се връща като Coca-Cola Classic. New Coke по-късно е преименувана на Coke II, но не се налага и е спряна през 2002 г.

Adidas и Puma: семейна война

Съперничеството между Adidas и Puma започва в семейството. Братята Адолф и Рудолф Даслер произвеждат спортни обувки в Херцогенаурах и през 1924 г. създават обща фабрика. След години на напрежение отношенията им се разпадат. Рудолф основава компанията, която по-късно става Puma, а Адолф регистрира Adidas през 1949 г. Фабриките са от двете страни на река Аурах, а разделението обхваща и жителите на града. Конкуренцията ускорява развитието на спортната екипировка, рекламата с известни спортисти и превръщането на спортните обувки в ежедневна мода. Двата бранда остават свързани с един град, но историята им започва с разделяне, което и днес определя образа им.

Apple и Microsoft: битка за компютъра

Apple е основана през 1976 г., а Microsoft – през 1975 г. Компаниите поемат по различни пътища. Apple изгражда хардуер и софтуер около контролиран потребителски опит, докато Microsoft превръща Windows в основа за огромна екосистема от персонални компютри. През 90-те Microsoft доминира на пазара, а Apple изпитва сериозни финансови трудности. След завръщането на Стив Джобс Apple променя позицията си с iMac, iPod, iPhone и iPad. През май 2010 г. пазарната капитализация на Apple надминава тази на Microsoft – символичен обрат в една от най-дългите технологични конкуренции.

Общото между трите истории е, че конкурентът не е само заплаха. Той принуждава компаниите да променят продукта, рекламата и начина, по който разговарят с потребителите. Понякога това води до революция, а понякога – до New Coke.