Женският футбол навлиза в нова финансова ера, в която клубове с малки приходи привличат големи звезди. Пример за това е Лондон Сити Лайънсес, които подписаха с Алексия Путеяс, Мапи Леон и Мери Ърпс. За сезон 2024/25 приходите на клуба са едва 902 000 паунда, докато оперативната загуба достига 10,6 млн. паунда. Въпреки това собственичката Мишел Кан продължава да инвестира сериозно, защото вярва, че женският футбол ще расте и стойността на клубовете ще се увеличи с развитието на телевизионните права, спонсорството и публиката. Привличането на големи имена е част от стратегията Лондон Сити да се утвърди като международна марка, а не само като конкурент в Англия. Този подход обаче повдига въпроса за устойчивостта — разходите за състав значително надхвърлят приходите, а клубът разчита на собственик, готов да поема загуби. Историята показва по-широката промяна: инвеститорите са склонни да финансират милионни загуби сега, с надеждата пазарът да стане много по-голям в бъдеще.